當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內容 七里聞香識美人--虞美人香熏機策劃手記 作者：袁小瓊 時間：2011-8-15 字體：[大] [中] [小]

     自古以來，女子愛美，天經地義，從最開始的植物美容到后來的化妝品，再到后來的美容院行業(yè)的大力發(fā)展，都是對女性愛美的最大鼓勵。當然，有美麗就要有代價，傳統(tǒng)美容方式的不穩(wěn)定性，化妝品的化學性，都對女人容顏造成了致命的傷害。為此，當臺灣小天然電子技術有限公司的重頭產品——虞美人便攜式美顏香熏機開始在各大美容院、家中暢行時，引起了行業(yè)內人士的大討論：是時代的促進還是歷史的變革、是人為的推動還是自然的發(fā)展？然而這一切并不重要，重要的是它真的贏得了市場。一個初夏的午后，當西安袁氏策劃機構的總經理袁小瓊接過雙方的策劃合作協(xié)議后，他知道、一次完美的思想
風暴又要開始了。
    市場分析：
     中國香熏美容的巨大空缺
     早期人類以自然界的色素裝飾自己，中國境內的原始人知道用鮮紅茜草的汁涂在一些動物片上來裝飾自己，這可以在他們的遺址中找到。公元前7500年，埃及尼羅河一代的牧民和獵戶就已經懂得用蓖麻籽油涂抹皮膚，以防烈日的灼傷。公元前3500年，埃及和美索不達米亞的婦女用指甲花涂抹手足，又用鉛礦石、銻和孔雀石一起磨制成眼圈墨。這些都是人類最早的一些化妝品。古代女子多用玫瑰、牛奶等洗浴，也為美容之法，再后來發(fā)展為各種化妝品和各大美容院的上市等，讓女性對于肌膚養(yǎng)護的消費更趨向于追求功效、時尚和最成功的自然美。美容給女性身心帶來的極大改觀，使女性(在今天也包括男性)更加增添了自信，而這正是其生生不息的根本原因。
     眾所周知，中國是全球最大的消費市場，不管是什么產品，只要在中國打開市場，絕對穩(wěn)賺不賠的，當然香熏也不例外。據有關國際知名企業(yè)詳細調查和論證結果表明中國女性對于香熏的消費已從視覺、嗅覺逐漸上升到親身使用階段，香熏的需求和使用呈現(xiàn)迅猛增加的狀態(tài)。然而調查也顯示：截至2002年，中國女性用品銷售總量超過了800億元，且每年以19%的速度遞增，而香熏的利用卻不到萬分之一，中國女性對于香熏的利用和消費僅占發(fā)達國家的1%。
     在中國的香熏市場中可以看出，對于香熏的利用我們主要是香熏飾品和香熏凈化空氣，其它方面的數據均為零，而在其它發(fā)達國家卻被大量用于美容和美容產品上，幾乎占到了美容中的20%，并形成一種流行的香熏美容法，在日、韓、東南亞等各地風靡，成為女性首選手法，而“香熏+熏蒸”的美容觀念更是歐亞一帶最新流行，被各大美容院吸收和改進。而該美容方式在中國市場卻為零，更不用說美容概念了。為此，虞美人在中國市場必將大有發(fā)展空間，如市場需求巨大：臉、頸香熏美容需求巨大,香熏概念成熟，香熏美白更是受到廣大愛美女性歡迎；產品的方便性與經濟性：去美容院費時費錢,，如果能有一種美容法，即可隨時在家、辦公室、外出方便使用，又價格不貴的話，當然是最符合市場需求的。
     同類產品的優(yōu)劣勢對比
     關于目前市面上的同類美容產品，小天然電子科技有限公司的虞美人香熏機器在運做中具有以下幾點明顯的市場優(yōu)勢：
     1、品牌概念化差。目前市面上的產品都沒有形成品牌效應，而虞美人則充分運用了該差異化作為了市場點，很快切入市場，形成虞美人的品牌概念，更符合女性對美顏產品的要求和香熏美顏的趨勢。
     2、價格戰(zhàn)略。同類產品價位不是太高就是太低，而虞美人每臺398元與同類產品相比具有競爭優(yōu)勢，即規(guī)避了人們“便宜沒好貨”的心理，又讓消費者的能承受得起，一舉兩得。
     3、廠家實力雄厚：小天然公司屬高新企業(yè)，全國成功運作了綠氧制氧器產品，市場支持體系成熟完善，同時與臺灣峰揚企業(yè)為主要合作對象，人才、資金、技術都有直接保障。
     虞美人理念支撐——如何做到自然美
     香熏的美容歷史
     在公元二千年前，中國的醫(yī)書上就記載了當時中國人已經認識并開始使用精油，不過開始廣泛使用精油的證據則要追溯到古埃及時代。那時香薰精油廣泛被運用，供神所焚燒的香以及一般家庭用的香料在當時都很普遍。埃及人大量使用精油，除了在正式儀式祭典使用外，也用來治病，他們還發(fā)現(xiàn)用香薰植物精油可制成防腐劑，將些種特制的防腐劑涂抹在尸體上的每一個部位，然后再用紗布包裹全尸，直至完全與空氣隔絕，使空氣中細菌對尸體的傷害減至最低，避免氧化作用使尸體變質。經過時間的洗禮、氣候的變化及熱力的影響，尸體的組織及器官結構依然保持完整，肌肉還有彈性，內臟仍然未腐化；這也就是人們所說的”木乃伊”；這足以證明香薰精華油的防腐能力及其殺菌作用是何等的強大。據說在一九二二年，當考古學家打開埃及第一位統(tǒng)治者杜唐卡門的墓穴時，一種叫奇裴（KYPHI，古埃及人最愛用的精油）的精油香味就迎面撲來。此時與杜唐卡門的入葬已事隔三千年以上，可見特制的香料香味是經久不衰的。同時，香熏美膚在歐洲也有悠久的歷史，被認為是一種可讓精神放松、增進身心和環(huán)境協(xié)調、令皮膚細膩光滑、重現(xiàn)青春活力、具有治療作用的自然美容健康療法。它通過視覺、嗅覺、聽覺、!
     觸覺等有機的結合，能給人以身心愉悅、精神放松、肌膚柔美感，也是香熏美容的最高境界。用于香熏的精油從天然植物的花、根、葉、果中提取，提煉過程極美，如玫瑰，每滴精油的提煉需用500朵。關于香熏作用有：
     售香熏飾品：各類香熏飾品范圍廣，通途汽車/家庭/辦公等環(huán)境大量需要。
     香熏減肥： 特有的專用減肥香熏精油和獨特虞美人減肥法迅速減多余脂肪。
     香熏精油：專用水溶型美容精油是其它類精油無法代替，使用必須長期使用購買。
     概念原因：肌膚6大問題，如何解決？
     那么如何與現(xiàn)代人進行結合呢，項目組進行了大量的市場調研，結論很快的擺在公司老總的案頭。
     在現(xiàn)代都市中，隨著社會的發(fā)展，大自然環(huán)境被人為破壞，使得人們身體出現(xiàn)各種各樣的疾病，皮膚更是遭遇了六大問題，
     痘：空氣嚴重污染，常常有許多有害氣體和漂浮在空氣中的懸浮粒子，當人們每日穿梭行走時，不可避免的就會黏附在皮膚上，再加上人們飲食多為燥熱食物，導致皮脂分泌過剩，引起了毛囊堵塞、感染化膿，從而引發(fā)各種痘；
     斑：因為長期經受風吹草動，面部肌膚更容易受到損傷，在皮膚表面就會形成黃褐斑、曬斑、雀斑等；
     黃：各種原因導致面部血液微循環(huán)不暢，局部營養(yǎng)不剩，得不到及時、有效的水分補充，皮膚就會顯得發(fā)黃、發(fā)干、蛻皮等；
     黑：長期的紫外線令肌膚黑色素沉著，膚色就會漸漸失去光澤，皮膚由白變黑；
     粗：皮囊內的油脂發(fā)達，無法徹底清除，肌膚毛孔就會增大、變的粗糙，顯得沒有細膩光澤感；
     紅：受高氣壓的直接壓迫，毛細血管，冷熱溫度交替，造成血管血液流通不暢，影響皮膚呈現(xiàn)不自然的潮紅色。
     針對目前市面上我們最常用的護膚品，只能作用于皮膚表層，并未進入內層循環(huán)，加之皮膚的抵御外來的物質的天然功能，還不易被吸收，改善皮膚效果很不明顯；傳統(tǒng)香熏美容的使用有香熏精油，香熏的使用是通過皮膚按摩進入毛孔吸收，毛孔內的臟東西無法排除。（美容專家提示，臉部肌膚必須要張弛結合，不要擔心毛孔張大，由于環(huán)境的污染，臉部毛孔必須要定期疏通），這些都無法解決面子六大問題。
     “香熏+熏蒸”理念行走美容線
     傳統(tǒng)的美容儀器都是大型的離子噴霧氣機，通過熱蒸方式快速打開收縮毛孔，改善皮膚問題，然而卻因為體積大、價格貴，僅僅適合與美容院使用，而對于女性消費者而言，并不是人人都會進美容院，更何況美容院做美容還會附帶使用其它產品，這樣一來，消費自然就高了。而虞美人香熏機則是一種便攜式的機器，僅重400克，小巧精致，特適合于在家中進行自我的美容，同時它綜合了美容院大型離子噴霧機和最新精油護理等優(yōu)點，采用熱蒸香熏的獨特熏蒸美容，通過高溫霧化將水分子霧化為十萬個水粒進入肌膚毛孔，徹底排除毛孔內臟東西，暫時舒張的毛孔全吸收香熏精油，達到完全補充肌膚營養(yǎng)，美白滋潤光滑，香熏油中獨有植物素能夠將毛孔纖維強力收縮，更有彈性。并形成保護膜，防止空氣中污染物入侵臉部肌膚，具有可任意角度香熏護理，可象美容院一樣躺著坐著對臉部、頸部、手部、臂部、胸部等部位實行香熏護理，達到美白嬌嫩肌膚，養(yǎng)護肌膚的效果，同步解決面子六大問題。這樣一來就把“香熏+熏蒸”完美的結合起來，還節(jié)省了大量的錢財和時間。有人曾經這樣算過一筆帳：每月去美容院花400元左右，而虞美人一臺可以用2——3年，隨時都可以做美容，讓自己更美麗，真可謂把美容師請!
     回了家。
     經過詳實的考證與考慮，項目組將虞美人定位為中國女性的家庭美容院，廣告語為：絲絲流露，香香女人味。當把全案反饋給客戶時，來自臺灣的林總非常高興，連連稱贊。
     關于市場啟動與運作
     產品主打市場細分策略
     家庭美顏產品具有廣闊的市場，在商場推廣中，我們發(fā)現(xiàn)，不同年齡、不同層次的人對于美容需求的強烈化�？墒袌錾夏敲炊喈a品，我們只靠產品品質、美容理念是很難讓虞美人快速進入千家萬戶的，我們需要再尋找到一個更有利的支撐點�；仡^再來看看市面上的產品，不管多大年齡、層次均可使用，針對消費者太過籠統(tǒng)模糊。如果想尋求差異點，我們可實施市場細分化策略，即將女性美容群體進行細致劃分。
     經過國內眾多著名美容專家共同研究“女性面部肌膚結構的不同及香熏美顏的區(qū)別”，發(fā)現(xiàn)年輕女性與中年女性的肌膚結構完全不同，為此，虞美人特推出香妃型、珍妃型、貴妃型三大類美顏香熏機型號，更準確更確切的迎合了日常女性消費群體的美顏需求，杜絕了不同人用同樣美顏香熏機的不適，與市場需求完全吻合，這也是虞美人進軍市場的有利支撐點，完全區(qū)別于同類產品，能夠立足時常的最顯著的差異賣點。
     虞美人的一體化終端銷售
     當前提工作準備完成時，我們接下來就是如何在終端宣傳和鋪貨上做到最好。我們對于易拉寶、招貼、燈箱廣告、車體廣告等都做了統(tǒng)一風格，這樣就可以給消費者形成視覺沖擊力，更可以形成強有力的品牌優(yōu)勢。同時我們在報紙上也下足了工夫，認為虞美人報紙策略應該以軟性文章為主，連續(xù)炒作，軟文《日、韓、東南亞興起香熏+熏蒸的美容熱潮》、《警惕影響你的6大面子問題》、《面部六大問題到底怎么辦》、《香熏+熏蒸讓肌膚四季水靈靈》、《虞美人，讓我把美容院搬回家》、《虞美人成古城白領新寵》等一一上報，虞美人因此也成了美容界一大熱門話題。
     三大銷售模式推高虞美人銷量
     虞美人最大的難題就是該如何有一個好的銷售模式，經過市場分析，我們最終確定了它的通路選擇的三大原則：
     市場追隨策略：進跟市場銷售最好的領頭品派，它的貨鋪到哪里，虞美人就鋪到哪，總之緊緊跟隨市場領頭品牌，在終端作好攔截工作，會非常有效的攔截和利用其廣告效應為我所用。
     建立自營終端：自營終端的好處是自己完全能夠掌控實際銷售，傾聽顧客反饋，使顧客達到滿意造成口碑效應，達到重復、推薦購買，對顧客的溝通能做到更好，同時在資金、人員、管理上都能夠做到最大方便。
     借雞下蛋策略：多利用消費者充分信任的單位、人，使之為虞美人服務，將這種信任轉嫁到對產品的信任上，如利用美容院等，聘請一些有名望、有些影響的美容師或個人做產品的宣傳代言人。
     在實際推廣中，我們能把這三點策略做到最好，消費人群就會越來越多，知名度越來越高，就會形成品牌口碑，只要提到美容，就能想到虞美人，就會去考慮要不要購買，這樣我們就不難把銷售量提到最好了。當然，銷售手法也很重要，我們可以考慮在各大商店、超市、美容院里隆重推薦，或者做各大活動吸引消費者眼球，只有擴大銷售渠道，成交的可能性才會達到最大。
     創(chuàng)業(yè)即為銷售 銷售也為創(chuàng)業(yè)
     我們推出了獨特的銷售模式----虞美人香熏連鎖特許，這是充分借鑒國內外諸多成功的連鎖機構的形式和內容后奉獻給廣大中小創(chuàng)業(yè)者的，一種非常適合中國現(xiàn)有國情和適應于現(xiàn)有消費者的消費心理的投資創(chuàng)業(yè)模式。它特別適合于廣大不了解和不熟悉市場銷售渠道，但適合于一對一定點溝通通過店鋪營銷的創(chuàng)業(yè)者。在實際操作中，僅從創(chuàng)業(yè)角度出發(fā)加盟的代理商就超過了代理加盟的人數。
     奏響銷售3步曲
     任何產品的銷售都有自己的模式，這也決定產品是否成功的最重要因素。針對虞美人的自身特點和市場需求，我們決定分3步同時進行：
     第一步：擴大銷售網絡，建立多級分銷網絡。在市場啟動初期，不局限于大城市，將網絡分支到各個中小城市、縣、區(qū)等，或者在這些地區(qū)設力小區(qū)域代理商，快速建立全國銷售網絡。
     第二步：虞美人連鎖店的加盟。從一開始，我們就要建立虞美人連鎖店。這樣可達到品牌統(tǒng)一、服務統(tǒng)一、管理統(tǒng)一、體制統(tǒng)一的四統(tǒng)一模式，能快速將產品優(yōu)勢集中釋放市場，更避免了與同類產品的競爭，與用戶達成一對一的溝通，為推廣虞美人的最佳方式。
     第三步：直營銷售。選擇一些大型、黃金地段的化妝品店、商超將貨大量鋪設，并擺放各種宣傳資料，讓顧客親自、親身無時無刻的感受它的存在，體驗它的神奇，形成自主購買、自主宣傳。
     另外，我們在推廣宣傳中，建議配備一些小飾品，讓消費者感受我們的人文化貼心服務，也會大大推動市場。并定期做一些大型宣傳活動，節(jié)假日讓利、老顧客優(yōu)惠等方式對消費者實行刺激消費，讓其自愿掏錢買產品，如果真能達到這點，我們的產品就會取得最終的成功。
     后 記：
     虞美人的策劃與以往不同，我們在市場推廣中下足了工夫，在尋求差異點時候更是突破以往，主要思路來了大轉變，緊抓了以下幾點才使得產品成功推向市場。
     1、產品定位準確，以中國女性的家庭美容院定位確立了虞美人美顏時尚的品牌形象。
     2、概念大突破：大陸市場沒有任何同類產品，先做先賺，概念新市場大，首個將香熏與熏蒸概念結合，形成“家庭美容院”的概念。
     3、差異化應銷方式：化妝品店與獨特的連鎖虞美人香熏美顏銷售模式直接攔截了一線用戶。
     4、銷售方式多樣：免費試用快速見效，體驗營銷起到了快速購買的決定作用。
    


袁小瓊 中國心智營銷、系統(tǒng)策劃理論第一人，中國策劃協(xié)會會員 陜西省、廣東省策劃協(xié)會顧問，國家三級心理咨詢師；中文、企管專業(yè)（MBA），深造與中國研究生院及香港中文大學太平洋管理學院；陸續(xù)榮獲2002、2003年中國十大策劃人，2006年中國策劃風云人物。（經英國工商管理學會、（日本）亞太總裁協(xié)會 、馬來西亞中華總工會、中華全國工商聯(lián)、中國生產力協(xié)會、中國貿促會 、商務部聯(lián)合評選）。出身市場的資深策劃人， 精通現(xiàn)代市場下的產品營銷理論及實踐操作，陸續(xù)出版有《醫(yī)藥保健品全程策劃》《醫(yī)藥保健品一線報告書》《概念營銷》《醫(yī)藥保健品全程策劃》《策劃的秘密》等五部暢銷專業(yè)著作。 了解更多請咨詢：400-0755-647 訪問地址：www.yuanxiaoqiong.com關注微信號：yuanxiaoqiong188 微信公眾平臺名稱：袁小瓊策劃